2-1- 6- جنبه های کیفی خوشایند در انتخاب نام و نشان تجاری…………………………………………………….19
2-1- 7- استراتژی های مربوط به نام و نشان تجاری..20
2-1-8- گسترش دامنه محصول20
2-1-9- نام و نشان تجاری چندگانه21
2-1-19- نام ها و نشان های تجاری جدید21

2-1-11- سنجش اندازه های نام و نشان تجاری22
2-1- 12- تمرکز فکری بر نام و نشان تجاری22
2-1-13- اندازه های متمرکز بر نام و نشان تجاری23

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-1-14- ساختن نام و نشان تجاری24
2-1-15- قدرت نام ها ونشان های تجاری تخصصی24
2-1-16- تبدیل نام های تجاری به نمادها25
2-1-17- قوانین تثبیت نام های تجاری26
2-1-18- شخصیت نام و نشان تجاری28
2-1-19- تجربه نام و نشان تجاری30
2-1-20- جامعیت تجربه نام و نشان تجاری خلق شده33
2-1-21- رنگ بندی آوایی تجربه نام و نشان تجاری33
2-1- 23- ارتباطات نام و نشان تجاری35
2-1-24- ارتباطات یکپارچه نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………..37
2-1- 25- خدمت40
2-1-26- کیفیت خدمات41
2-1-26- 1-مفهوم کیفیت خدمات41
2-1-26-2- ابعاد کیفیت خدمات42
2-1-26-3- دلایل تلاش سازمانها برای ارائه خدمات با کیفیت43
2-1-26-4- اجزای اصلی کیفیت45
2-1-26-5- تئوری عدم تایید کیفیت خدمات45
2-1- 27- اعتماد به نام و نشان تجاری46
2-1-27- 1- نقش اعتماد به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری47
2-1-27- 2- طبقه بندی اعتماد48
2-1-28- رضایتمندی مصرف کننده54
2-1-28-1- ابعاد رضایتمندی مشتری56
2-1-28- 2- مدل های شکل گیری رضایتمندی مشتری57
2-1-28-3- تأمین رضایتمندی مصرف کننده گان و مزایای آن58
2-1-28-4- مسیر مستقیم از رضایتمندی به نام و نشان تجاری به اعتماد به نام و نشان تجاری59
2-1-28-5- مسیر غیر مستقیم از رضایتمندی به نام ونشان تجاری به اعتماد از طریقUebv59
2-1-29- وفاداری به نام و نشان تجاری59
2-1-29-1- بررسی وفاداری62
2-1-29- 2- وفاداری به نشان تجاری65
2-1-29-3- رویکردهای وفاداری به نام و نشان تجاری66
2-1-29- 4- طبقه بندی وفاداری براساس دومتغیر نگرش ورفتار67
2-1-30- ارزش مشتری70
2-1-30-1- شناسایی مصرف کننده گان وفادار به نشان تجاری 70
2-1-31- رابطه بین رضایتمندی مشتری و وفاداری به نام و نشان تجاری72
2-1-32- رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به نام و نشان تجاری72
2-1-33- خودانگاره72
2-1- 34- تعلق و دلبستگی به نام و نشان تجاری74
2-1- 35- شناخت مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و رفتار خرید77
2-2- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………79
2-2-1- تحقیقات انجام شده ……………………………………………………………………………………………82
فصل سوم: مواد و روشها
3-1- مقدمه85
3-2- روش و مراحل تحقیق85
3-2-1- از نظر هدف و ماهیت تحقیق85
3-2-2- نوع تحقیق از نظر گردآوری داده ها85
3-2-3- ابزار گردآوری اطلاعات86
3-2-4- جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه86
3-3- روایی و پایایی ابزار تحقیق87
3-3-1- پایایی ابزار سنجش88
3-3-2- روائی(اعتبار) ابزار اندازه گیری پرسشنامه88
3-3-2-1- روایی محتوا88
3-3-2-2- روایی سازه89
فصل چهارم: نتایج
4-1- مقدمه91
4-2- پایایی ابزار سنجش ……………………………………………………………………………………………………………………….92
4-3- آمار توصیفی93
4-3-1- بررسی ویژگی جامعه آماری از لحاظ جنسیت104
4-3-2- بررسی ویژگی جامعه از لحاظ سن104
4-3-3- بررسی ویژگی جامعه از لحاظ وضعیت تحصیلات105
4-4- آمار استنباطی و بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق105
4-4-1- بررسی وضعیت متغیرها106
4-4-1-1- وضعیت متغیر کیفیت خدمات106
4-4-1-2- وضعیت متغیر تجربه107
4-4-1-3- وضعیت متغیر ارتباطات108
4-4-1-4- وضعیت متغیر اعتماد109
4-4-1-5- وضعیت متغیر رضایتمندی110
4-4-1-6- وضعیت متغیر خودانگاره111
4-4-1-7- وضعیت متغیر تعلق112
4-4-1-8- وضعیت متغیر توجهات خرید113
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی114
4-4-2-1- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل114
4-4-2-1-1- تحلیل عاملی متغیر کیفیت115
4-4-2-1-2-تحلیل عاملی متغیر تجربه118
4-4-2-1-3- تحلیل عاملی متغیر ارتباطات121
4-4-2-1-4-تحلیل عاملی متغیر اعتماد124
4-4-2-1-5- تحلیل عاملی متغیر رضایتمندی127
4-4-2-1-6- تحلیل عاملی متغیر خودانگاره130
4-4-2-1-7- تحلیل عاملی متغیر تعلق133
4-4-2-1-8- تحلیل عاملی متغیر توجهات خرید137
4-4-3- مدل سازی معادلات ساختاری138
4-3-3-1- آزمون فرضیه های تحقیق142
4-3-3-2- تحلیل ضریب R2147
فصل پنجم- بحث و نتیجه گیری
5-1- مقدمه149
5-2- نتیجه گیری فرضیه ها149
5-3- پیشنهادات محقق به سازمان مورد مطالعه158
5-4- پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق158
5-5- پیشنهادات به محققین آینده159
فهرست منابع انگلیسی160
فهرست منابع فارسی162
ضمائم163
چکیده انگلیسی181
فهرست جداول
عنوانصفحه
جدول 4-1- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر کیفیت خدمات93
جدول 4-2-اشتراکات متغیر کیفیت خدمات93
جدول 4-3- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر تجربه94
جدول 4-4- اشتراکات متغیر تجربه95
جدول 4-5- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر ارتباطات96
جدول 4-6- اشتراکات متغیر ارتباطات96
جدول 4-7- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر اعتماد97
جدول 4-8- اشتراکات متغیراعتماد97
جدول 4-9- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر رضایتمندی98
جدول 4-10- اشتراکات متغیر رضایتمندی99
جدول 4-11- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر خودانگاره100
جدول 4-12- اشتراکات متغیر خودانگاره100
جدول 4-13- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر تعلق101
جدول 4-14- اشتراکات متغیر تعلق102
جدول 4-15- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر توجهات خرید103
جدول 4-16- اشتراکات متغیر توجهات خرید103
جدول 4-17- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان104
جدول 4-18- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان104
جدول 4-19- توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان105
جدول 4-20- آماره های یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات107
جدول 4-21- آزمون یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات107
جدول 4-22- آماره های یک نمونه ای متغیر تجربه108
جدول 4-23- آزمون یک نمونه ای متغیر تجربه108
جدول 4-24- آماره های یک نمونه ای متغیر ارتباطات109
جدول 4-25- آزمون یک نمونه ای متغیر ارتباطات109
جدول 4-26- آماره های یک نمونه ای متغیر اعتماد110
جدول 4-27- آزمون یک نمونه ای متغیر اعتماد110
جدول 4-28- آماره های یک نمونه ای متغیر رضایتمندی111
جدول 4-29- آزمون یک نمونه ای متغیر رضایتمندی111
جدول4-30- آماره های یک نمونه ای متغیر خودانگاره112
جدول 4-31- آزمون یک نمونه ای متغیرخودانگاره112
جدول 4-32- آماره های یک نمونه ای متغیرتعلق113
جدول 4-33- آزمون یک نمونه ای متغیر تعلق113
جدول 4-34- آماره های یک نمونه ای متغیر توجهات خرید114
جدول4-35- آزمون یک نمونه ای متغیر توجهات خرید114
جدول 4-36- میزان برازش مدل141
جدول 4-37- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه اول(متغیر وابسته: اعتماد)142
جدول 4-38- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه دوم (متغیر وابسته: اعتماد)142
جدول 4-39- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه سوم(متغیر وابسته: اعتماد)143
جدول 4-40- ضرایب مسیر، آماره tو ضریب تعیین فرضیه چهارم(متغیر وابسته: رضایتمندی)143
جدول 4-41- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه پنجم(متغیر وابسته: رضایتمندی)143
جدول 4-42- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه ششم(متغیر وابسته: رضایتمندی)144
جدول 4-43- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه هفتم(متغیر وابسته: تعلق)144
جدول 4-44- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه هشتم(متغیر وابسته: تعلق)145
جدول 4-45- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه نهم (متغیر وابسته: تعلق)145
جدول 4-46- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه دهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)145
جدول 4-47- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه یازدهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)146
جدول 4-48- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه دوازدهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)146
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق8
شکل 2-1- طبقه بندی وفاداری بر اساس دومتغیر نگرش و رفتار68
شکل 4-1- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت استاندارد115
شکل 4-2- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت معناداری116
شکل 4-3- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت استاندارد117
شکل 4-4- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت معناداری118
شکل 4-5- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت استاندارد119
شکل 4-6- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت معناداری119
شکل 4-7- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تجربه در حالت استاندارد120
شکل 4-8- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت121
شکل 4-9- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت استاندارد122
شکل 4-10- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های ارتباطات در حالت معناداری122
شکل 4-11- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت استاندارد123
شکل 4-12- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت معناداری124
شکل 4-13- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت استاندارد125
شکل 4-14- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت معناداری125
شکل 4-15- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت استاندارد126
شکل 4-16- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت معناداری127
شکل 4-17- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت رضایتمندی در حالت استاندارد128
شکل 4-18- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت معناداری128
شکل 4-19- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت استاندارد129
شکل 4-20- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت معناداری130
شکل 4-21- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت استاندارد131
شکل 4-22- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت معناداری131
شکل 4-23- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت استاندارد132
شکل 4-24- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت معناداری133
شکل 4-25- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت استاندارد134
شکل 4-26- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت معناداری135
شکل 4-27- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت استاندارد135
شکل 4-28- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت معناداری136
شکل 4-29- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های توجهات خرید در حالت استاندارد137
شکل 4-30- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های توجهات خرید در حالت معناداری138
شکل 4-31- مدل اصلاحی در حالت استاندارد139
شکل 4-32- مدل اصلاحی اعداد معناداری139
شکل 4-33- مدل در حالت استاندارد140
شکل 4-34- مدل اعداد معناداری140
چکیده
امروزه نام و نشان تجاری در بازارهای مصرف کننده بسیار پر اهمیت هستند. آنها جزء ارزشمندترین دارایی های نامحسوس به شمار می آیند و رابط بین مصرف کنندگان یک شرکت می باشند، مصرف کنندگان نیز به نام و نشان تجاری اعتماد می کنند و نسبت به آن ها وفادار می شوند، بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مکانیسمی عمل می کند که درک رابطه طولانی مدت خریدار و فروشنده را درگیر می کند. اما مطالعه کنونی، این سوال را مطرح می کند که آیا انواع تجربه و رابطه تجارب، ارتباطات و کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند؟ از این رو تحقیق حاضر به بررسی تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتری می پردازد.
هدف اصلی این تحقیق شناسایی روابط و چگونگی تأثیرکیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتریان در شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد. فرضیات این تحقیق به بررسی رابطه کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی، همچنین تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی بر تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت به بررسی تاثیرات خودانگاره فرد و تعلق به نام و نشان تجاری بر توجهات خرید می پردازد.
جامعه آماری این تحقیق مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشند، روش نمونه گیری مورد استفاده در انتخاب این تحقیق، روش نمونه گیری تصادفی است. بدین منظور جهت جمع آوری اطلاعات تعداد 400 پرسشنامه بین مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی در بیش از 8 نقطه از شهر تهران توزیع گردید، همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها و یافتن روابط بین متغیرهای تحقیق از آزمون Tو 2 روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.
نتایج تحقیق حاضر تأثیر مثبت و معنادار کیفیت خدمات و ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی را نشان می دهد و همچنین تأثیر مثبت ومعنادار اعتماد به نام و نشان تجاری و خودانگاره فرد و تعلق به نام و نشان تجاری را بر توجهات خرید نشان می دهد.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، ارتباطات، تجربه نام و نشان تجاری، اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، تعلق به نام و نشان تجاری، خودانگاره فرد و توجهات خرید

فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمههای اصلی ثروت به‌شمار میآید. در روشهای سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار، با یک میزان سود معقول جمع زده میشود، اما هیچ‌یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش میرسد؟ رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به‌همراه دارد توضیح میدهند.
نقش نام و نشان یا عنوان تجاری در نفوذ و ماندگاری در بازارهای مصرف، برای تولیدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادی و اجتماعی معتقدند که وقتی یک کالای تجاری با نام و نشان تجاری ویژه خود در بازارهای مصرف موجب جلب اعتماد خریداران میشود، در واقع باعث وفاداری مصرفکنندگان به تداوم خرید آن کالا شده است. بنابراین، اعتماد به یک نام و نشان تجاری به‌معنای وفاداری به کالای تولید شده و ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است. از سوی دیگر، وقتی مصرفکنندگان یک کالای خاص به کیفیت و نوع عرضه آن اعتماد میکنند و به نام و نشان تجاری آن کالا وفادار میمانند، سود فروش و ثروت ناشی از تولید آن کالا را برای صنایع تولیدکننده تضمین میکنند. بنابراین، نام ها و علائم تجاری اعتمادساز هستند که برای صنایع تولیدی خود، ثروت ایجاد میکنند.
بیان مسأله
امروزه نام و نشان تجاری در بازارهای مصرف کننده بسیار پر اهمیت هستند. آنها جزء ارزشمندترین دارایی های نا محسوس به شمار می آیند و رابط بین مصرف کنندگان یک شرکت می باشند، مصرف کنندگان نیز به نام و نشان تجاری اعتماد می کنند و نسبت به آن ها وفادار می شوند. با تقسیم بندی، پیچیدگی و رقابت شدید در بازارها، تولیدکنندگان سنتی نام ها و نشان های تجاری، مجبور شده اند که توجه بیشتری به طراحی و حفظ رابطه بلند مدت با مصرف کننده گان داشته باشند. از این رو در پی بکارگیری بازاریابی رابطه مند هستند(شث و پارواتیار1،1995؛ راست، زیتامل و لمومن2،2004). بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مکانیسمی عمل می کند که درک رابطه طولانی مدت خریدار و فروشنده را درگیر می کند(داویس، الیور و برودی3، 2000؛ فورنیز4، 1998؛ رائو و روکرت، 1994).
مطالعه میدانی کنونی که با استفاده از مصرف کنندگان واقعی صورت گرفته، این سوال را مطرح می کند که آیا مصرف کنندگان مختلف جاذبه های تجربی مختلفی را ترجیح می دهند؟ و اینکه آیا انواع تجربه و رابطه تجارب، اعتماد و رضایتمندی از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند؟ در چنین شرایطی تجارب نام و نشان تجاری به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری را تشکیل می دهد. از طرفی یافته های اخیر نشان داده است که تصویر نام و نشان تجاری همراه با درک مفهوم آن توسط مشتری، از اجزای کلیدی موثر بر تصمیم خرید مشتری بوده و تمرکز بر منافع محصول مهمترین عنصر در ساخت یک تصویر یا نام تجاری موفق است. کیفیت خدمات نیز میزان تمایز بین انتظارات بهنجار مشتری از خدمات و برداشت های آنها از عملکرد آن خدمات تعریف می شود(گرونروس5، 1984).
بنابراین شرکت ها می توانند با بررسی تجارب نام و نشان تجاری، ارتباطات آن و افزایش کیفیت خدمات انجام شده، موجبات رضایت مندی، اعتماد و دلبستگی و وفاداری به نام و نشان تجاری را ایجاد نمایند. دلبستگی به نام و نشان تجاری شامل افکار و احساسات در مورد نام و نشان تجاری و رابطه مارک ها با خود نمونه است(میکولانیسر6، 2007). وفادای به نام و نشان تجاری نیز اولویت مصرف کننده به خرید یک نام تجاری مشخص در یک طبقه محصول است و وفاداری به نام و نشان تجاری با نگرش ها و عادات نام ونشان تجاری مشخص می شود(جاکوبی و کینز،1973). در تحقیق کنونی ما تاثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجارب نام و نشان تجاری را برای ایجاد رابطه طولانی مدت نام و نشان تجاری و مصرف کننده با وفاداری، رضایتمندی و اعتماد و در نهایت توجهات خرید مطرح می کنیم.
این پژوهش بر روی 400 پاسخگو صورت گرفته است. در نتیجه این مطالعه، تجارب، کیفیت خدمات، اعتماد و رضایتمندی از نام ونشان تجاری به صورت مثبت بر وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر گذار است.
لذا مسأله اصلی در این پژوهش عدم اهمیت تأثیرات کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام ونشان تجاری و توجهات خرید مشتری در بانک مهر اقتصاد می باشد. محقق با استفاده از مدل تحلیلی تحقیق به بررسی تأثیر کیقیت خدمات مالی انجام شده، نحوه ایجاد ارتباطات با مشتریان و تجربه نام و نشان تجاری این بانک بر رضایتمندی مشتری و اعتماد و در نهایت توجهات مربوط به دریافت خدمات مالی پرداخته است.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه با روی کار آمدن بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری جدید و تنوع در ارائه محصولات وخدمات مالی، استفاده از نام و نشان تجاری خوب و مؤثری که بتواند با ارائه خدمات باکیفیت، برقراری ارتباطی مؤثر با مشتریان و ایجاد تجربه ای مثبت، اعتماد و رضایتمندی مشتریان را جلب نماید می تواند به عنوان یک عامل کلیدی و تأثیر گذار بر افزایش توان ارائه خدمات مالی به حساب آید. بانک ها و مؤسسات مالی واعتباری همواره سعی دارند با ایجاد تنوع در محصولات و خدمات مالی و اعتباری، همواره مشتریان جدیدی را جذب نمایند. اما آنچه همواره برای مدیران بانکها به عنوان یک دغدغه بوده، این است که چگونه می توان با ارائه خدمات مالی مطلوب و اهمیت به توجهات خدمات مالی دریافتی، ضمن جذب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان قدیم و وفادار کردن آنها به بانک پرداخت.
بنابراین امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مساله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات مانند بانک ها فعالیت می کنند شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای اقتصاد هر کشور است و مسئولیت سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست.
بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار به توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سود آوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت بین بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار، توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. این امر در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود.
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. لذا در این پژوهش سعی شده تا راهکارهای موثری که میتواند منجربه وفادار کردن مشتریان به خدمات مالی از طریق نحوه کیفیت خدمات، تاثیر تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد و رضایتمندی مشتریان بانکی و تعلق به نام و نشان تجاری و توجهات خرید دارد پرداخت.
1-4- اهداف تحقیق
1-4-1- اهداف اصلی:
شناسایی روابط و چگونگی تأثیر کیفیت خدمات، ارتباطات و تجربه نام و نشان تجاری بر تعلق نام و نشان تجاری و توجهات خرید مشتریان در شعب بانک مهر اقتصاد در شهر تهران.
1-4-2- اهداف فرعی:
بررسی تأثیرات تجربه نام و نشان تجاری بر اعتماد نام نشان تجاری.
بررسی تأثیرات ارتباطات نام و نشان تجاری بر اعتماد به نام ونشان تجاری.
بررسی تأثیرات کیفیت خدمات بر اعتماد به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات تجربه نام ونشان تجاری بر رضایتمندی.
بررسی تأثیرات ارتباطات نام و نشان تجاری بر رضایتمندی.
بررسی تأثیرات کیفیت خدمات بر رضایتمندی.
بررسی تأثیرات اعتماد به نام و نشان تجاری بر تعلق به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات رضایتمندی بر تعلق به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات خود انگاره فرد بر تعلق به نام و نشان تجاری.
بررسی تأثیرات تعلق به نام و نشان تجاری بر توجهات خرید.
1-5- فرضیه‏های تحقیق
فرضیه های این تحقیق را می توان به طور کلی به 2 دسته تقسیم بندی کرد:
دسته اول متغیرهایی که به طور مستقیم بر اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایتمندی تأثیر گذار است مانند: کیفیت خدمات، تجربه نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری
دسته دوم متغیرهایی که بر توجهات خرید تأثیر گذار است مانند اعتماد به نام و نشان تجاری، رضایتمندی، تعلق به نام و نشان تجاری و خودانگاره فرد
فرضیه های اصلی:
فرضیه 1. تجربه نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 2. ارتباطات نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 3. کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 4. تجربه نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه 5. ارتباطات نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه 6. کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی دارد.
فرضیه های فرعی:
فرضیه 7. اعتماد به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 8. رضایتمندی تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 9. خود انگاره فرد تأثیر مثبت و معناداری بر تعلق به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 10. تعلق به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر توجهات خرید دارد.
1-6- روش شناسی تحقیق:
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوری داده های مورد نظر در زمره تحقیق توصیفی به شمار می آید. پژوهش توصیفی شامل مجموعه ای از روش هایی است که هدف آن ها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای پژوهش توصیفی برای شناخت بیشتر شرایط موجود با یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری می باشد. بنابراین این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی، پیمایشی است.
1-6-1- مدل مفهومی تحقیق:
شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق
آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری تجربه نام و نشان تجاری، اعتماد و رضایتمندی در نظر گرفته شده،از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009)، با ملاحظات کلی، صنعت ماشین سازی در شهر استامبول به عنوان بافت تبادل منطقی برای این تحقیق در نظر گرفته شد.همچنین آیتم هایی که در مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات، ارتباطات و تعلق به نام و نشان تجاری و در نهایت توجهات خرید در نظر گرفته شده نیز در همین صنعت و با استفاده از داده های کاملا تصادفی جمع آوری شدند. مطالعه براساس طراحی و اجرای یک بررسی خودمجری بود و در ترکیه انجام گرفت.
1-6-2- روشها و ابزار گردآوری داده ها :
مطالعات کتابخانه ای: در این پژوهش از بررسی کتابخانه ای و پژوهش های مبتنی بر اینترنت برای جمع آوری مقالات و کتب لاتین جهت بررسی دقیق کلیات استفاده شده که این امر بینش روشنی را در اجرای مراحل پژوهش به محقق داده است.
روش میدانی: در این تحقیق علاوه بر بررسی ادبیات موجود از طریق مطالعات کتابخانه ای در مرحله اول، به منظور جمع آوری اطلاعات به تهیه پرسشنامه بر مبنای مطالعه ادبیات تحقیق مبادرت شده است. در مرحله اول پرسشنامه بر روی نمونه کوچکی به تعداد 50 نفر از مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی تست خواهد شد تا نواقص و مشکلات احتمالی آن شناخته شود و سؤالات نهایی مشخص شود. در بررسی چگونگی توزیع سئوالات پرسشنامه نیز از متون زیر به کار گرفته شده است .آیتم های اندازه گیری تجربه نام ونشان تجاری از متون اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2009) برگرفته شد. همچنین سنجش های رضایت از نام و نشان تجاری و ارتباطات نام و نشان تجاری نیز از مطالعات پژوهشگران قبلی برگرفته شده اند. سئوالات اعتماد به نام و نشان تجاری از تنوعی از منابع برگرفته شده و در سنجش های کیفیت خدمات نیز از مطالعات قبلی استفاده شده است.
1-6-3- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه :
جامعه آماری این تحقیق مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک مهر اقتصاد در شهر تهران می باشد که اطلاعات مربوطه از بین 12 شعبه در چهار منطقه شمال تهران(شامل شعبه تجریش، شعبه میدان کاج، شعبه میرداماد)و جنوب تهران (شامل شعبه نازی آباد، شهرری و ورامین) وشرق تهران(شامل شعبه افسریه، شعبه تهرانپارس، شعبه خاوران) و غرب تهران (شامل شعبه پونک، صادقیه، باغ فیض) گردآوری گردیده است.
روش نمونه گیری مورد استفاده در انتخاب نمونه این تحقیق، روش نمونه گیری تصادفی است که به صورت کاملاً تصادفی از بین مشتریان خدمات بانکی بانک مهر اقتصاد شهر تهران انتخاب خواهند شد.
از آنجائیکه جامعه آماری این تحقیق نامحدود است، بنابراین از فرمول زیر در تعیین حجم نمونه استفاده می شود.
)0.05 =ε (, n=z_(1-α^(2(p.q) ) )/ε^2
حداکثر واریانس : 25/0
سطح اطمینان = 95/0
384+=

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید