1-9-2- قلمرو زمانی10
1-9-3- قلمرو موضوعی10
فصل دوم :ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه12
2-2- بخش اول: سفارشی سازی خدمات12
2-2-1-تاریخچه سفارشی سازی12
2-2-2-تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی13
2-2-3-انواع سفارشی سازی14
2-2-4- بهبود خدمات17
2-2-5-کیفیت خدمات20
2-2-6- مدل ارزیابی کیفیت خدمات21
2-2-6-1-مدل سرکوال21
2-2-7- رابطه بین«کیفیت» و «رضایت مشتری»23
2-3- بخش دوم مبانی نظری: وفاداری25
2-3-1- تاریخچه وفاداری و رضایت مشتری26
2-3-2- تعریف مشتری26
2-3-3- وفاداری مشتری27
2-3-4- آزمون اسیدی وفاداری 28
2-3-5- وفاداری فرد به بانک28
2-3-6- سایر عوامل مؤثر بر وفاداری31
2-3-6-1 عادت32
2-3-6-2 بی‌تفاوتی32
2-3-6-3 ارزانی32
2-3-6-4 هزینه جابجایی32
2-3-7- رضایت مشتری33
2-3-8- فرآیند ایجاد وفاداری34
2-3-9- رابطه رضایت و وفاداری مشتریان35
2-3-9-1 رسیدگی به دعوا (اختلاف)36
2-3-9-2 ارتباطات36
2-3-10- رضایت مشتری و بازاریابی39
2-3-11- مهمترین اثرات رضایت و وفاداری مشتری بر فرایندهای سازمان40
2-3-12- نظام ارزیابی میزان رضایت مشتریان42
2-4- بخش سوم: پیشینه تحقیق46
2-4-1-پیشینه داخلی46
2-4-2-پیشینه خارجی47
فصل سوم: روش تحقیق
3-1- مقدمه51
3-2- روش پژوهش51
3-3- جامعه و نمونه آماری52
3-4 -نمونه و روش نمونه گیری52
3-5- ابزار پژوهش (تحلیل پرسش نامه)52
3-6- تعیین اعتبار و پایایی ابزار گردآوری داده‌ها54
3-6-1- اعتبار (روایی) 54
3-6-2- پایایی ابزار اندازه‌گیری54
3-7- تجزیه و تحلیل داده‌ها55
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه61
4-2-آمار توصیفی61
4-2-1- متغیرهای جمعیت‌شناختی62
4-3- توصیف متغیرهای پژوهش66
4-4- آمار استنباطی68
4-4-1- مراحل عمومی آزمون فرض آماری69
4-4-2- آزمون نرمال بودن داده ها70
4-5- بررسی فرضیه های تحقیق70
4-6-تکوین مقیاس پایایی و روایی مدل تحقیق71
4-7-خروجی مدل در حالت معناداری72
4-8-خروجی مدل در حالت استاندارد73
4-9-بررسی فرضیه های تحقیق73
4-9-1-فرضیه اول تحقیق73
4-9-2-فرضیه دوم74
4-9-3-فرضیه سوم75
4-9-4-فرضیه چهارم76
4-9-5-فرضیه پنجم76
4-9-6-فرضیه ششم77
4-10-خلاصه نتایج به دست آمده از تحقیق78
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1-مقدمه80
5-2خلاصه تحقیق80
5-3-بحث و نتیجه‌گیری80
5-3-1-نتیجه گیری فرضیه اول تحقیق80
5-3-2- نتیجه گیری فرضیه دوم81
5-3-3- نتیجه گیری فرضیه سوم81
5-3-4- نتیجه گیری فرضیه چهارم82
5-3-5- نتیجه گیری فرضیه پنجم82
5-3-6- نتیجه گیری فرضیه ششم83
5-4-پیشنهادها83
5-4-1-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه اول تحقیق83
5-4-2-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه دوم تحقیق84
5-4-3-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه سوم تحقیق84
5-4-4-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه چهارم تحقیق85
5-4-5-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه ششم تحقیق85
5-5-پیشنهادها برای تحقیقات بعدی85
5-6-محدودیتهای تحقیق86
ضمایم87
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 3-1: :تفکیک سئوالات پژوهش53
جدول 3-2: پایایی پرسش نامه55
جدول 4-1 : توزیع فراوانی و درصد مربوط به جنسیت پاسخگویان62
جدول 4-2 : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس سن63
جدول 4-3 : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات64
جدول 4-4 : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس شغل65
جدول 4-5: توصیف سئوالات مربوط به سفارشی سازی خدمات66
جدول 4-6: توصیف سئوالات مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده66
جدول 4-7: توصیف سئوالات مربوط به ارزش ادراک شده67
جدول 4-8: توصیف سئوالات مربوط به رضایت مشتری67
جدول 4-9: توصیف سئوالات مربوط به اعتماد مشتری67
جدول 4-10: توصیف سئوالات مربوط به وفاداری مشتری68
جدول 4-11 آزمونهای مورد استفاده در تجزیه و تحلیل دادهها68

جدول 4-12: آزمون کلموگروف اسمیرنوف70
جدول 4-13: شاخص های برازندگی (روایی و پایایی)71
جدول 4-14: تشریح شاخص های برازندگی (روایی و پایایی)72
جدول4-15 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و کیفیت ادراک شده74
جدول4-16 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و رضایت مشتریان74
جدول4-17 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و اعتماد مشتریان75
جدول4-18 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتریان76
جدول4-19: ضریب مسیر سازه های رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان76
جدول4-20 : ضریب مسیر سازه های اعتماد مشتریان و وفاداری مشتریان77
جدول4-21- خلاصه مسیر ها آماره (t) وضرایب استاندارد (β) در مدل تحقیق78
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار (4-1) : توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخگویان62
نمودار (4-2) : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس سن63
نمودار (4-3) : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات64
نمودار (4-4) : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس شغل65
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق7
شکل2-1 فرآیند سفارشی سازی17
شکل2-2 مدل پاراسورامان23
شکل2-3 مدل کانو25
شکل2-4- عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک29
شکل2-5- رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک30
شکل2-6- مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان31
شکل 2-7- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان41
شکل 2-8- ساختار کلان الگوی شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد44
شکل 2-9 الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا45
شکل4-1-خروجی اولیه مدل در حالت معناداری72
شکل 4-2:خروجی اولیه مدل در حالت استاندارد73
چکیده
هدف از این تحقیق تاثیر سفارشی سازی خدمات بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود می‌باشد. جامعه ی آماری پژوهش را، کلیه مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان لنگرود، تشکیل می دهد. از بین جامعه آماری بر اساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود تعداد 392 نفر به ‌عنوان نمونه آماری انتخاب گردید. جهت انتخاب نمونه‌ی آماری، از نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده گردید. پروهش فوق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. برای جمع‌آوری از ابزار پرسش‌نامه استاندارد کول هو و هنسلر (2012) استفاده شد. برای تعیین پایایی پرسش نامه ضریب آلفای کرونباخ به وسیله نرم افزار 22 Spss برابر 0.866 محاسبه گردید، و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. همچنین جهت بررسی شاخص های برازندگی مدل مفهومی تحقیق از سیستم عامل تاییدی به وسیله نرم افزار Smartpls (کمترین مربعات جزئی) استفاده شد و شاخص برازندگی مورد نظر در مدل، تایید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده از آزمون تحلیل مسیر و آزمونهای t به وسیله نرم افزار Smartplsاستفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که سفارشی سازی خدمات بر کیفیت خدمات (01. 0 p <، 0. 335= β)، رضایت (05. 0 p <، 0. 109= β)، اعتماد (01. 0 p <، 0. 392= β) و وفاداری مشتریان (01. 0 p <، 0. 194= β) شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر مثبت و مستقیم دارد.
واژگان کلیدی: سفارشی سازی خدمات، وفاداری مشتریان، رضایت مشتریان، کیفیت خدمات
1-1- مقدمه
ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانکها می باشد. این تحقیق در نظر دارد تا نتیجه ی سفارشی سازی خدمات بانکی را بر روی رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان بانک ملی شهرستان لنگرود مورد بررسی قرار دهد. ساختار مطالعه حاضر در پنج فصل تنظیم شده است. اهم مطالب در فصل اول به معرفی تحقیق شامل بیان مسئله، اهداف و فرضیه های تحقیق می باشد. در فصل دوم، ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است که خود شامل سه بخش ادبیات نظری، پیشینه تحقیق و مدل مفهومی می باشد. فصل سوم تحقیق نیز به روش اجرای تحقیق می پردازد که روش تحقیق، جامعه آماری، نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، اعتبار و پایایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. فصل چهارم تحقیق به یافته های تحقیق می پردازد که به دو بخش نتایج توصیفی و نتایج تحلیلی تقسیم شده است. در نهایت فصل پنجم تحقیق به بررسی اهم نتایج تحقیق و ارائه پیشنهادها و محدودیتهای تحقیق می‎پردازد.
1-2-بیان مساله
یکی از صحنه‌هایی که همیشه در بانک روبرو می‌شویم، سردرگمی مشتریان میان اصطلاحات و زبان سخت بانکی و همچنین انتخاب یک خدمت از میان خدمات ارائه شده توسط بانک است. بنابراین بانک‌ها برای حرکت به سمت مشتری‌مداری باید به سفارشی‌سازی روی بیاورند. منظور از سفارشی‌سازی، ارائه خدمات متنوع بانکی بصورت اختصاصی برای هر فرد است. سفارشی‌سازی این نوید را می‌دهد که بانک از قبل به نیازها و خواسته‌های مشتری اشراف دارد و متناسب با آنها خدماتش را با زبانی مطابق با میزان دانش مشتری در زمینه خدمات بانکی به وی ارائه می‌دهد (کول هو و هنسلر، 2012). در این حالت مشتری می‌تواند مناسب‌ترین خدمت را برای خود به راحتی برگزیند. همچنین سفارشی‌سازی به ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان می‌انجامد. بیشتر از چند دهه است، که علمای مدیریت به این نتیجه رسیده اند که تفکیک محصول و خدمات منسجم از عوامل ایجاد مزیت رقابتی می‎باشد. ایده‌ی محوری تفکیک سازی تشخیص و شناسایی بخش‌های سود ده بازار و طراحی محصولات و خدمات برای بهینه سازی برآورده ساختن نیازهای بخش‌های هدف است. این روزها بانک‌ها در رقابت با یکدیگر، خدمات گوناگونی را به سبد خود اضافه می‌کنند، اما واقعا چند درصد از مردم از تمام این خدمات استفاده می‌کنند یا حتی از آن باخبرند؟ بانک‌ها باید به این موضوع آگاه باشند که تمام مشتریان آنها با اصطلاحات بانکی آشنا نیستند و همه خدمات آنها نیز برای یک مشتری مناسب نیست (کاتلر، 2012). همواره چالش برتر برای یک تولید کننده، تقاضاهای اختصاصی و سفارشی می باشد. سیستمهای تولید برحسب سفارش به انعطاف پذیری بالاتری نسبت به سیستمهای تولید برای انبار نیاز دارند، بنابراین کارایی پایین تری داشته و هزینه بالاتری را دارند. تولید برای انبار از تنوع پایین تری نسبت به تولید برحسب سفارش برخوردار است. مطالعه دقیق ماتریس محصول فرایند و طبقه بندی کنجن دجیک، نشان دهنده دو رویکرد تنوع محور) تولیدمحصولاتی متنوع و بر اساس درخواست مشتری (و استاندارد محور) تولید محصولاتی یکسان و مشابه باقابلیت ذخیره در انبار می باشد. در طی زمان و باتوسعه فناوریهای پیشرفته، فرایندهای FMS و JIT که همزمان ویژگیهای تنوع واستانداردرا ارائه می دهند به آنها اضافه شده است (ویدال و همکاران، 2012). سفارشی سازی به عنوان پاسخی به تغییر ماهیت تقاضای مشتری برای تنوع بیشتر، و کیفیت بالاتر محصولات می باشد (کاتلر، 2010). سفارشی‏سازی محصولات‏ می‏تواند به افزایش وفاداری مشتریان کمک کنند. تحقیقات اخیر حاکی از این است‏ که بیشتر افرادی که خرید خود را از طریق اینترنت انجام می‏دهند، وب‏سایت‏هایی را ترجیح می‏دهند که اطلاعات شخصی و محصولات سفارشی را به آنها ارایه می‏دهند. این‏ امر به وضوح اهمیت سفارشی‏سازی انبوه را در ایجاد وفاداری نشان می‏دهد. سفارشی‏سازی، ماحصل مشارکت فعالانه مشتری در طراحی محصول مورد علاقه خود می‏باشد. دل که یک شرکت فعال در صنعت کامپیوتر می‏باشد به خوبی از این مفهوم‏ استفاده کرده و به مشتریان خود این امکان را می‏دهد که کامپیوتر خود را با هرویژگی‏ مورد نظر خود سفارش دهند. مشارکت فعالانه خریدار در طراحی محصول مورد نظر خود، تاثیر به سزایی در رضایت مشتری و وفاداری او خواهد داشت. به عنوان یک شکل فوق‌العاده‌تر از تفکیک‌سازی، مفهوم سفارشی سازی خدمات- یعنی میزانی که در آن روشهای مناسب شرکت برای برآوردن نیازهای ناهمگن یا متفاوت مشتریان است گسترش یافته، این روش به طرز قابل توجهی در میان شرکتها رواج پیدا کرده است (کول هو و هنسلر، 2012). مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد (کاتلر، 2010)، با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آنها است. ولی رضایت لزوماَ به وفاداری نمی انجامد و آنچه که در مباحث دیگر ذکر گردید، در این تحقیق به دنبال این پرسش هستیم که سفارشی سازی خدمات بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان چه تاثیری دارد؟
1-3- ضررورت و اهمیت تحقیق
علیرغم اجماع بر روی اهمیت مسأله‌ی سفارشی سازی، هنوز درباره ی نحوه‌ی پیاده‌سازی سفارشی سازی و واقعیت آن اختلاف‌نظر وجود دارد و از حیث دیدگاه‌های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. می‌توان چنین دریافت که مصرف کنندگان خدمات شخصی شده را نسبت به خدمات عمومی بیشتر ترجیح می‎دهند، زیرا این نوع از خدمات را سازگار با نیازهایشان می‌بینند (بل1 و همکاران، 2006). انجام سفارش ارایه شده از سوی مشتری و در نظر گرفتن سیستم‏هایی برای تحویل‏ سریع کالای سفارش داده شده به وی، به اندازه سایر عواملی که پیش از این به آنها اشاره‏ شد در وفاداری تاثیرگذار هستند. یک سیستم تدارکات کارآمد که تحویل‏ سریع محصول به مشتری را تضمین نماید باعث رضایت مشتری و وفاداری او خواهد شد. علاوه بر سرعت در تحویل کالا، سیستم تدارکات بایستی امکان ارایه محصول با روش‏های‏ مختلف را میسر سازد. برخی از مشتریان ترجیح می‏دهند که محصولاتی را که سفارش‏ داده‏اند از طریق پست دریافت کنند، در حالی که برخی دیگر ممکن است تمایل داشته‏ باشند شخصا به یک فروشگاه مراجعه کرده و پس از صحبت با فروشنده کالای مورد نظر خود را تحویل بگیرند.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هرسازمان اهمیت بسیاری دارد. وفاداری واژه ای مثبت است. امروزدیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند. آنها بایدمطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادارهم هستند. درده سال گذشته به طور قابل توجهی، توجه به وفاداری مشتریان افزایش یافته است وامروزه وفاداری مشتریان به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. امااین شاید قدم اول درتکامل مشتری مداری محسوب می شود (سالاری، 1384، 42). با توجه به مطالب ذکر شده و اهمیت موضوع سفارشی سازی خدمات و بررسی تاثیر آن بر وفاداری احتمالی مشتری این ضرورت ایجاد گردید که مبحث فوق به صورت علمی و عملی مورد بررسی قرار گیرد و اهمیت این موضوع برای سازمان مورد مطالعه بسیار مهم تلقی گردد.
1-4- اهداف تحقیق
1-4-1-اهداف علمی
سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود
سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر رضایت مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود
سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود
سنجش تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود
سنجش تاثیر رضایت مشتریان بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود
سنجش تاثیر اعتماد مشتریان بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود
1-5- چارچوبه نظری و مدل تحقیق
با توجه به اهداف تعیین شده بالا چارچوبه نظری و مدل مفهومی تحقیق بدست می آید. مدل تحقیق برگرفته از مدل کول هو و هنسلر، (2012) که پیش از این در تحقیقی تحت همین عنوان انجام شده است، اقتباس گردیده است. در این مدل ابتدا سفارشی سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده، رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان و در نهایت به وفاداری مشتری منتهی شده است در این میان عامل واسطه ای ارزش واسطه ای ارزش ادراک شده لحاظ گردیده است. در شکل زیر چارچوبه نظری و مدل مفهومی تحقیق و نحوه ارتباط بین متغیرها به نمایش گذاشته شده است:
شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق
منبع: (کول هو و هنسلر، 2012، 337).
1-6- فرضیه های تحقیق
1-سفارشی سازی خدمات بر کیفیت ادراک شده مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.
2-سفارشی سازی خدمات بر رضایت مشتریان تاتیر شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیردارد.
3-سفارشی سازی خدمات بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.
4-سفارشی سازی خدمات بر وفاداری شعب بانک ملی شهرستان لنگرود مشتریان تاثیر دارد.
5-رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.
6-اعتماد مشتریان بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر دارد.
1-7- تعاریف مفهومی متغیرها
1-7-1- سفارشی سازی خدمات
سفارشی سازی به عنوان پاسخی به تغییر ماهیت تقاضای مشتری برای تنوع بیشتر، و کیفیت بالاتر محصولات می باشد (کاتلر، 2010). سفارشی سازی را در یک کلام برآورده ساختن نیازهای منحصر به فرد تک‌تک مشتریان تعریف کرد.
1-7-2-کیفیت ادرک شده
بعنوان بخشی از رضایتمندی مشتری است که بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد مختلف خدمت می باشد (سید جوادین و کیماسی، 1384، 75).
1-7-3-رضایت مشتری
رضایت، همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف‌کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایین‌تر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود (کوئلو و هنسلر، 2012، 339).
1-7-4-اعتماد مشتری
اعتماد میزان باوری است که یک طرف به طرف مقابل، که قول یا گفته اش قابل اطمینان است و به تعهداتش عمل می کند، دارد. سایر نویسندگان اعتماد را در واژه هایی از رفتار فرصت طلبانه، ارزشهای تسهیم شده، اهداف دو طرفه، انجام و تعاملات با پیامدهای مثبت و ایجاد و حفظ وعده ها تعریف کرده اند (اسکار و کیوزان، 1385، 89).
1-7-5-وفاداری مشتری
الیور (1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند (کوئلو و هنسلر، 2012، 339).
1-8- تعاریف عملیاتی متغیرها
1-8-1-سفارشی سازی
منظور از سفارشی سازی در این تحقیق شاخص های نیاز مشتریان، تداوم خدمات ارائه شده و ارائه خدمات ویژه می باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات 1 الی 3 می باشد، به دست می آید.
1-8-2-کیفیت ادراک شده
منظور از کیفیت ادراک شده در این تحقیق ادرک مشتر ی از شاخص های کیفیت محصولات و خدمات، قابلیت اعتبار محصولات و خدمات، تنوع محصولات و خدمات، وضوح و شفافیت و کیفیت جهانی محصولات می باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات 4 الی 10 می باشد، به دست می‎آید.
1-8-3- وفاداری مشتری
منظور از وفاداری مشتری در این تحقیق شاخص های مراجعه مجدد مشتریان به بانک، و پیشنهاد به بانک توسط کارکنان به مشتریان می باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات 17 الی 18 می‎باشد، به دست می آید.
1-8-4-رضایت مشتری
منظور از رضایت مشتری در این تحقیق شاخص های براورده شدن توقعات و نزدیکی خدمات به بانک در حد مطلوب می باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات 11 الی 13می باشد، به دست می آید.
1-8-5-اعتماد مشتری
منظور از اعتماد مشتری شاخص های براورده شدن توقعات و نزدیکی خدمات به بانک در حد مطلوب می‎باشد و امتیازیست که در پرسش نامه تحقیق شامل سئوالات 14 الی 16 می باشد، به دست می آید.
1-9-قلمرو تحقیق
1-9-1- قلمرو مکانی
این تحقیق در بانک ملی شهرستان لنگرود انجام گرفته است.
1-9-2- قلمرو زمانی
این تحقیق در نیمه دوم سال1393 از تابستان تا زمستان انجام شده است.
1-9-3- قلمرو موضوعی
در این تحقیق به بررسی تاثیر سفارشی سازی خدمات بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرودپرداخته شده است. این موضوع در حیطه کیفیت خدمات و رضایت و فاداری به برندینگ می باشد.
2-1- مقدمه
در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. و این فصل به سه بخش، مبانی نظری مربوط به متغیر مستقل، مبانی نظری مربوط به متغیر وابسته و پیشینه تحقیق (تحقیقاتی که در زمینه متغیرهای پژوهش چه داخل کشور و چه در خارج کشور صورت گرفته است) تقسیم می شود.
2-2- بخش اول: سفارشی سازی خدمات
سفارشی سازی به عنوان پاسخی به تغییر ماهیت تقاضای مشتری برای تنوع بیشتر، و کیفیت بالاتر محصولات می باشد (کاتلر2، 1980). همچنین در تعریفی دیگر سفارشی سازی به معنای ارائه ی محصول به مشتری به گونه ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید) مشبکی و دیگران، . (1389
2-2-1-تاریخچه سفارشی سازی
واژه سفارشی سازی اولین بار این اصطلاح توسط دیویس3 (1987) بیان شد و پاین4 (1993) آن را گسترش داد (کویلهو و هنسیلر5، 2012). مبنای این روش بر این ایده استوار است که سیستم های اطلاعات مبتنی بر رایانه با روش های جدید مانند تولید انعطاف پذیر6 و تولید به هنگام7 ترکیب شده، سیستمی ایجاد نماید که در آن برای هر مشتری محصولی جذاب و مطابق با سلیقه ی او همانند صنایع دستی قدیم و در عین حال با هزینه ی مناسب ساخته شود. پاین در مورد تغییر پارادایم صحبت می کنند و این که پارادایم تولید انبوه دیگر نمی تواند پاسخگوی مسائلی که امروزه در شرکت ها با آن روبرو هستند باشد (پاین8، 1993). بنابر این انتقال پارادایم یا تغییر به سوی بازی جدید با مجموعه قوانین جدید را عنوان می کند، که پارادایم جدید همانا سفارشی سازی انبوه است. طبق نظر پاین سفارشی سازی انبوه جوابگوی انعطاف پذیری و پاسخگویی سریع است و برای همه ی محیط ها، افراد، فرایندها، واحد ها و فناوری ها تغییر شکل می دهد تا خود را دقیقاً با آنچه مشتریان میخواهند هماهنگ کند. پنج مرحله برای سفارشی سازی انبوه تشخیص داده شده است که این مراحل، انتقال از تولید انبوه به سفارشی سازی انبوه را نشان می دهد؛ ترتیب مراحل ذکر شده چنین است:
1-خدمات سفارشی پیرامون محصولات یا خدمات استاندارد
2-تولید انبوه خدمات یا سفارش به نحوی که مشتریان به راحتی بتوانند نیازهای شخصی خود را تطبیق دهند. –
3- انتقال محصول تولید شده به مشتری، جهت فراهم نمودن سفارشی سازی نقطه تحویل
4-ایجاد پاسخ سریع
5-قطعه قطعه کردن اجزاء برای تولید سفارشی محصولات و خدمات نهایی (همان)
سفارشی سازی انبوه مستلزم اصلاح محصول توسط خود مشتری است. در این روش شرکت تعامل میان شی ء و فرد را در فاز مشارکت در طراحی مشخص می نماید. بنابراین مشتری نقش فعالتری را در طراحی محصول ایفاء می نماید (پاین9، 1993).
خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریان رابرآورده نمایند. اگرخدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمانهایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمانهایی مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد.
در بانک ها و مؤسسات مالی، عوامل متعددی بر بهبود کیفیت خدمات بانکی تأثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشترمنابع مالی می شوند (همان منبع).
2-2-2-تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی
حوزه‌ی برجسته‌ای که در ارتباط با این مقوله مورد مطالعه بوده تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی سازی است. برای مثال راماکریشنان10 (2000، 21) سه رویکرد را در تکنیکهای سفارشی سازی معرفی می‌کند: تکنیکهای مبتنی بر محتوا، تکنیکهای مبتنی بر پالایش – تشریک مساعی و سامانه‌های پیوندی متمرکز بر فرآیندهای اجتماعی. کینگ و دیگران (2001) هم برپایه‌ی چگونگی جمع‌آوری اطلاعات مشتری، سفارشی سازی را به سه دسته‌ی صریح، ضمنی یا ترکیبی از این دو تقسیم کرده‌اند (هانگ و لین11، 2005، 27).
کمبیل و نونز12 (2001، 33) هم تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی را رویکرد استفاده از هوش مصنوعی در مشاهده و تحلیل داده‌های رفتاری و جمعیت‌شناختی کاربران برای وارد کردن یا اعمال توصیه‌ها و پیشنهادها معرفی کرده‌اند. برخی هم نشان داده‌اند که رفته رفته کانون توجه سفارشی سازی از تکنولوژی به طراحی تعهدات شرکت به ویژه واحد بازاریابی تغییر کرده است (هانگ و لین، 2005، 27). بنابراین می‌توان سفارشی سازی را در یک کلام برآورده ساختن نیازهای منحصر به فرد تک‌تک مشتریان تعریف کرد. البته توجه داشته باشید که علیرغم تاکید زیادی که در این تعریف روی “تک تک” و “منحصر به فرد” می‌شود اما این شرکت است که می‌بایست درباره‌ی نحوه‌ی بخش‌بندی بازار هدفش تصمیم بگیرد.
2-2-3-انواع سفارشی سازی
1-سفارشی سازی تعاملی13: به ادب فردی و رفتار شناختی در تعاملات خدمتی شرکت و مشتری اطلاق می‌شود. مثل نشان دادن علایق قلبی، صدا زدن به اسم از صمیم قلب و. . . که شباهت زیادی با رفتار انطباقی میان افراد دارد.
2-سفارشی سازی برخاسته از داد و ستد14: به سفارشی کردن محصولات یا خدمات بر پایه‌ی ویژگیهای مشتری گفته می‌شود. این نوع از سفارشی سازی موازی با رفتار انطباقی خدمت‌رسانی15 می‌باشد.
3-سفارشی سازی پیوسته16: به سفارشی‌کردن دائمی برپایه‌ی یادگیری انطباقی و دانش برخاسته از اولویتها و یا اهداف مشتری گفته می‌شود. در تحقیقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، برای این نوع از سفارشی سازی، همتایی دیده نمی‌شود.
خدمات شخصی شده، خدماتی مبتنی بر زمینه‌ی فعالیت هر فرد17 است که دامنه‌ی عملیاتی آن از زنگهای سفارشی18 تا خدمات مبتنی بر مکان افراد19 تغییر می‌کند. مدلهای کسب و کار به خدمات دهندگان امکان یافتن مشتریان را داده و شرکتهای تجاری را نیز قادر می سازد تا تصمیماتی درآمدزا اتخاذ نمایند. بسیاری از شرکتهای فن آوری در حال تکوین سبدی از مجموعه‌های خدماتی مهندسی20 هستند که حوزه‌ی بانکی21 را هدف قرار می‌دهد. برای مثال، از جنبه‌ی نرم‌افزاری دو نرم‌افزار Qualcomm’s BREW و Sun’s Java 2 Micro Edition) J2ME) دو نمونه از برنامه‌های کاربردی در تلفنهای همراه محسوب می گردند. و از جنبه‌ی سخت‌افزاری هم، شرکت موتورولا توانست به سهم بزرگی از بازار مربوط به تجهیزات نرم‌افزار J2ME خود دست یابد (هو و کوک22، 2003، 10). ارائه‌ی خدماتی از قبیل تبلیغات گروهی، اینترنت، ویدیو کنفرانس، انجام فعالیتهای بانکی از طریق تلفن‌های همراه، زنگخورهای سفارشی، ارسال پیام کوتاه و ارسال پیامهای چند رسانه‌ای و. . . بخشی از خدمات این شرکت‌ها می‌باشد.
امروزه بازاریابان سعی دارند تا با استفاده از سفارشی سازی و سفارشی کردن خدمات عملکرد خود را بهبود بخشند. البته به نظر می‌رسد عملی کردن سفارشی سازی امری دشوار باشد. برخی از مشکلات مربوط به چنین کاری به این واقعیت باز می‌گردد که سفارشی سازی به معنای اعطای چیزی متفاوت به هر کسب و کار و هر بازیگر23 موجود در زنجیره‌ی ارزش است. در حقیقت فقدان یک توافق کلی در ارتباط با معنای سفارشی سازی، ارتباط موفق میان بازیگران مختلفی را که کالا و خدماتی متمایز و سفارشی ارائه می‌کنند محدود می‌سازد. در نتیجه همکاری میان خدمات‌دهنده و بازاریابانی که تمایل به ارائه خدماتی سفارشی سازی شده دارند متوقف می‌شود (وسانن24، 2007، 409). برای نمونه روندی که در پاره‌ای از خدمات‌دهندگان فعال در عرصه‌ی تجارت تلفن‌های همراه ملاحظه می‌گردد این است که این گونه خدمات دهندگان، محصولاتی سفارشی به مشترکان خود ارائه می‌نمایند، در حالیکه در پاره‌ای دیگر این کار با تبلیغاتی عمومی برای کل مشترکین انجام می‌پذیرد. به همین دلیل است که پاره‌ای از محققین آن را به عنوان بخشی از فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته‌اند (شن و بل25، 2009، 8686؛ هانگ و لین26، 2005، 28).
اگرچه این امر ممکن است مستقیم و شهودی به نظر برسد ولی به اندازه‌ی خدمات شخصی شده به مصرف‌کنندگان نمی توان آن را کافی دانست. به باور شن و بال (2009، 80) بینش‌های ضد شهودی در ارتباط با اثرات شخصی‌سازی روی تداوم ارتباطی خدمات با مشتریان می‌تواند موجب نگرانی‌های کاربردی و نظری شود. این محققین باور شهودی و مستقیم نسبت به شخصی سازی را گمراه کننده می‌دانند.
شخصی‌شدن خدمت از راههای مختلفی می‌تواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان شود. یک کالا یا خدمت سفارشی سازی شده موجب بهبود رضایت مشتری می‌شود که این خود پیش‌زمینه‌ای برای بالا بردن وفاداری است. به طور طبیعی وقتی خدمات با نیازهای مشتریان تناسب دارند راضی‌کننده‌تر از زمانی هستند که یک خدمت با یک اندازه خاص برای همه مشتریان ارائه می‌شود. خدمات شخصی شده این باور را در مشتریان تقویت می‌کند که شرکت در فکر آنان بوده و این خود موجب افزایش رضایت و به تبع آن افزایش وفاداری در آنها می‌شود.
بالاخره تاثیر مستقیم سفارشی سازی روی وفاداری از منابعی نظیر جهت‌گیری مشتریان، به این دیدگاه آنها باز می‌گردد که خدمات سفارشی سازی شده را به عنوان خدماتی که به راحتی نمی‌تواند توسط دیگر خدمات‌دهندگان جایگزین شود، می‌شناسند (بل و همکاران27، 2006، 391). برای نمونه استراتژی شخصی‌کردن محتوا برای مدیران وب سایت‌های اینترنتی مناسب است. این مدیران باید در طراحی‌های خود از توصیه‌هایی نزدیک و نه گسترده استفاده کرده و تعداد متعادلی از پیشنهادات شخصی‌شده را به کار بندند (دیپچپیرو28، 2009، 47).
وسانن و رائولاس29 (2006، 10) مدل فرآیند سفارشی سازی خود را ایجاد و دو نوع از متغیرها را در این فرآیند شناسایی نمودند (تصویر زیر) : اشیا و عملیات. عملیات آن چیزی را که در مراحل مختلف فرآیند سفارشی سازی صورت می‌گیرد، تشریح می‌نماید و اشیا عناصری را که برای اجرای عملیات لازم هستند تعریف می‌کند. یک شیء می‌تواند نتیجه‌ی نهایی یک عملیات باشد. این دسته از اشیا و عملیات همراه با یکدیگر فرآیند سفارشی سازی را شکل داده و حلقه‌ای پیوسته می‌سازند. در این فرآیند پردازش مشتمل بر تجزیه‌تحلیل‌ها، داده‌کاوی، تمایز، بخش‌بندی و هدف‌گیری است. با توجه به این تصویر، سفارشی سازی بخشی از فرآیند سفارشی سازی است که نقطه‌ی شروع آن مشتری است.

شکل2-1: فرآیند سفارشی سازی
منبع: (وسانن و رائولاس، 2006، 10)

2-2-4- بهبود خدمات
بهبود خدمات موثر که پیامدش در رضایت شاکیان و بهبود است (لینگ30، 2005). مجموعه در حال رشدی از تحقیقات معین نکردند که بهبود خدمات به عنوان یک جنبه‌ی فراموش شده از بازار خدمات است و کسی که وقت بسیار زیادی را ضمانت می‌کند (اندرسون31، 1999). ظرفیت تاثیرگذاری بهبود از نقص مسئولیت کلیدی از وظیفه عملیات است مخصوصاً درک تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری اشارات مهمی برای طرح ارائه خدمات و سیستم‌های بهبود دارد (میلر32، 2000). به‌طور مثال، معین کردن مقدار سرمایه‌گذاری در ارائه خدمات مطمئن و (مسئله ممانعت) رو در رو بهبود عالی را فراهم می‌کند وقتی مسئله‌ای رخ می‌دهد (پاراسورامن33، 2006).
نیاز روش سیستماتیک برای برخورد با نارضایتی مشتری و شکایات بکار رفته است در تعریف بهبود خدمات طرح‌ریزی شده است که توسط بل و لودنیگ‌تون34 (2006) ارائه شده است “یک فرایند طرح‌ریزی شده و تامل شده برای برگشت مشتریان عصبانی به حالتی از رضایت با سازمان بعد از اینکه خدمات یا کالای نقص‌دار انتظارات را برآورد” بهبود خدمات ابعاد پیامدی دارد (دوفی35، 2006). که “چه چیزی” مشتری واقعاً دریافت می‌کند به عنوان بخشی از تلاش شرکت برای بهبود، در صورتی که ابعاد فرایند بهبود خدمات متوجه “چگونگی” رسیدن به بهبود است بونکر و بردلی36 (2007) و دوفی37 (2006) ثابت کردند که ابعاد پیامدی مهمترند وقتی خدمات اصلی ارائه می‌شود اما اهمیت ابعاد فرایند در بهبود خدمات تشدید می‌شود در عین حال، این بسته به خدمات است که مورد توجه قرار دارند بر طبق نظریات کائو و لوح38 (2006) بهبود خدمات شامل واکنشی و تعامل بین فراهم کننده خدمات و مشتری است یک کسری در بازرسی خدمات اصلی، پاسخی در بخشی از فراهم کننده برای کسری خدمات، و نتیجه مطلوب، برگشت مشتری ناراضی به حالت رضایت. یک سیستم خوب بهبود خدمات همچنین مسائل را بررسی و حل می‌کند، ممانعت از نارضایتی و تشویق شکایت طرح‌ریزی شده است.
در جستجوی خسارت، اگر یک شرکت موقعیت شکست و نقص را ایجاد کند سپس به‌طور موثر آنرا بهبود ندهد مشتریان مخصوصاً منفی خواهند شد به دلیل «دلسردی دو برابر» از دو نقص در یک ردیف (2004، فورد). علاوه بر آن، بهبود خدمات می‌تواند بحرانی و حاد دیده شود برای رضایت مشتری و تکامل عملکرد کیفی شرکت سپرنگ (1995) دریافت که عملکرد بهبود خدمات رضایت کلی و قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد مثل ارتباطات WOM و خرید دوباره و احتمال خرید دوباره وقتی شکایت مشتری با رضایت برخورد می‌شود. مدارک اضافی از حل مسائل رضایتی پیامدش تقویت قصد خرید دوباره است به این معنی که بهبود خدمات قوی ممکن است وفاداری مشتری را تقویت کند و نتایج آن توسط مک‌کولوق39 (2000) حمایت شده است.

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید